Thời Google thống trị hoàn toàn internet đã không còn khi các bot AI trở thành thế lực mới xâm chiếm thế giới internet.

Trong gần hai thập kỷ qua, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) Google đã trở thành xương sống của ngành báo chí và xuất bản trực tuyến. Hàng triệu website tin tức đã đầu tư hàng tỷ đô-la để leo lên những vị trí đầu tiên trên trang kết quả tìm kiếm, biết rằng đó chính là cửa ngõ dẫn độc giả đến với nội dung của họ.

Các chuyên gia SEO đã trở thành những "phù thủy" không thể thiếu, với khả năng biến một bài viết thành nguồn thu nhập ổn định chỉ bằng cách tối ưu từ khóa và cấu trúc trang web. Thế nhưng, một cuộc thay đổi thầm lặng đang diễn ra ngay trước mắt, đe dọa lật đổ toàn bộ hệ thống mà ngành truyền thông đã xây dựng suốt những năm qua.

Dữ liệu mới nhất từ TollBit, một startup có trụ sở tại New York chuyên giúp các nhà xuất bản giám sát việc các công ty AI sử dụng nội dung của họ, cho thấy một thực tế đáng báo động: lưu lượng truy cập từ các bot AI thu thập thông tin đã tăng vọt 49% chỉ trong quý đầu năm 2025 so với quý cuối năm 2024.

Thói quen của người dùng internet đã thay đổi

Con số này không chỉ là một thống kê khô khan. Nó phản ánh một sự thay đổi căn bản trong cách con người tiêu thụ thông tin trên internet. Thay vì gõ từ khóa vào Google và lướt qua "10 liên kết xanh" truyền thống, người dùng ngày càng chuyển sang sử dụng các công cụ trí tuệ nhân tạo như ChatGPT để nhận được câu trả lời tóm tắt, gọn gàng và trực tiếp.

Để đáp ứng nhu cầu này, các công ty công nghệ như OpenAI và Anthropic đã triển khai một đội quân bot AI hoàn toàn mới. Khác với những bot truyền thống chỉ thu thập dữ liệu để huấn luyện mô hình, những "kẻ thám hiểm" kỹ thuật số này hoạt động theo thời gian thực, quét qua hàng ngàn trang web, đọc và phân tích nội dung với tốc độ không tưởng, sau đó tổng hợp thành những câu trả lời hoàn chỉnh cho người dùng.

Toshit Panigrahi, CEO và đồng sáng lập của TollBit, mô tả hiện tượng này như một cơn sóng thần sắp ập đến: "Nó bắt đầu với các nhà xuất bản, nhưng điều này sẽ ảnh hưởng đến tất cả mọi người." Nghiên cứu của TollBit, dựa trên dữ liệu từ 266 website - trong đó một nửa là các tổ chức báo chí quốc gia và địa phương - cho thấy sự tăng trưởng của các bot thu thập thông tin đang theo đường cong tăng theo cấp số nhân, một dấu hiệu không thể phủ nhận về sự thống trị sắp tới.

Điều đáng chú ý là lưu lượng truy cập của loại bot AI mới này thường rất khó phát hiện đối với các website. Chúng không để lại dấu vết rõ ràng như lượng truy cập từ con người, nhưng lại "nuốt chửng" một lượng nội dung khổng lồ. Panigrahi giải thích: "Lượng người thật truy cập vào website của bạn giảm. Nhưng tổng lượng truy cập nội dung, chúng tôi tin rằng về cơ bản sẽ bùng nổ."

Trong 8 tháng qua, khi các chatbot phát triển để tích hợp các tính năng như tìm kiếm web và "suy luận" để trả lời các câu hỏi phức tạp hơn, lưu lượng truy cập từ các bot thu thập đã tăng vượt bậc. Theo báo cáo của TollBit, tốc độ tăng trưởng này nhanh gấp 2.5 lần so với lưu lượng truy cập từ các bot thu thập dữ liệu để huấn luyện trong cùng kỳ.

Nhưng đây chưa phải là toàn bộ câu chuyện. Panigrahi cảnh báo rằng dữ liệu của TollBit có thể còn đánh giá thấp quy mô thực sự của sự thay đổi này, bởi vì nó chưa phản ánh các bot mà các công ty AI gửi đi thay mặt cho các "Tác nhân AI" - những trợ lý ảo có thể hoàn thành các tác vụ thay mặt người dùng, từ việc đặt đồ ăn trên DoorDash đến đặt vé máy bay.

Định hướng tối ưu cho AI thay vì chỉ tập trung vào con người

Những phát hiện của TollBit cũng thêm một chiều hướng mới vào bằng chứng ngày càng tăng rằng internet hiện đại - được tối ưu hóa cho kết quả tìm kiếm Google và thuật toán truyền thông xã hội - sẽ phải được tái cấu trúc khi tính phổ biến của câu trả lời AI ngày càng tăng.

"Nghĩ rằng 'Tôi đang tối ưu hóa tìm kiếm cho con người' là bỏ lỡ một cơ hội lớn," Panigrahi nhận định. Để tận dụng sự thay đổi này, các website sẽ cần phải định hướng lại mình cho các "du khách" AI thay vì chỉ tập trung vào con người.

Cài đặt nền tảng phân tích của TollBit miễn phí cho các nhà xuất bản tin tức, và công ty hiện có hơn 2.000 khách hàng, nhiều trong số đó đang vật lộn với những thay đổi địa chấn này. Dữ liệu trong báo cáo cho thấy một thực tế phũ phàng: trong khi các chuyên gia SEO vẫn đang cố gắng tối ưu nội dung cho thuật toán Google, một cuộc chơi hoàn toàn mới đã bắt đầu.

Cuộc cách mạng này không chỉ đơn thuần là một sự thay đổi công nghệ, mà là một cuộc tái định nghĩa hoàn toàn về cách thức hoạt động của internet. Những website từng tự hào với hàng triệu pageview từ người dùng thật giờ đây phải đối mặt với thực tế rằng phần lớn "khách hàng" mới của họ là những bot AI không bao giờ nhấp chuột vào quảng cáo hay mua sản phẩm.

Nghề SEO Google, từng được coi là nghệ thuật và khoa học của việc chinh phục internet, giờ đây đang đứng trước ngã ba đường. Liệu các chuyên gia trong lĩnh vực này có thể chuyển đổi sang "SEO cho AI" hay sẽ trở thành những di tích của một thời đại đã qua? Câu trả lời có lẽ sẽ quyết định số phận không chỉ của hàng nghìn chuyên gia marketing mà của cả một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô-la đã xây dựng dựa trên nền tảng tối ưu hóa cho con người.